Um levantamento realizado pela Agência Webby, combinado com pesquisas recentes sobre comportamento do consumidor e mecanismos de busca, aponta uma mudança que começa a influenciar empresas de praticamente todos os segmentos.
O caminho percorrido até uma decisão de compra ficou mais longo, envolve mais plataformas e raramente começa e termina no mesmo lugar.
O Google continua sendo uma das principais portas de entrada da internet, mas passou a dividir espaço com plataformas de Inteligência Artificial, avaliações públicas, vídeos, redes sociais e conteúdos publicados por terceiros.
Durante muito tempo, acompanhar o comportamento do consumidor na internet era relativamente simples.
Grande parte das pesquisas começava no Google, o usuário comparava alguns sites e escolhia uma empresa para entrar em contato.
Essa lógica ajudou a consolidar estratégias de marketing durante mais de vinte anos e fez com que milhares de negócios concentrassem praticamente todos os seus esforços em conquistar espaço nos resultados orgânicos.
Os números continuam mostrando a força desse comportamento, mas também revelam que ele deixou de explicar sozinho a forma como consumidores pesquisam produtos e serviços.
O próprio Google informou recentemente que processa mais de 5 trilhões de pesquisas por ano, um crescimento expressivo em relação aos anos anteriores.
Ao mesmo tempo, estudos da SparkToro e da Similarweb apontam que quase 60% das buscas terminam sem que o usuário clique em qualquer resultado, percentual que ultrapassa 68% em alguns mercados onde recursos baseados em Inteligência Artificial já estão amplamente disponíveis. A pesquisa continua acontecendo.
Esse movimento acompanha outra tendência observada no comércio eletrônico. Dados compilados pela Hostinger mostram que 63% das jornadas de compra já começam na internet, independentemente de a aquisição acontecer depois em uma loja física ou em um site.
As projeções da Insider Intelligence indicam que as vendas globais do comércio eletrônico devem ultrapassar US$ 7 trilhões, enquanto o mercado continua registrando crescimento em praticamente todas as regiões do mundo.
Quanto mais pessoas pesquisam antes de comprar, maior tende a ser a quantidade de pontos de contato entre consumidores e empresas.
Na prática, isso significa que dificilmente uma decisão começa e termina em um único canal.
Uma pessoa pode pedir uma recomendação ao ChatGPT, procurar avaliações no Google, assistir a um vídeo comparando fornecedores, acessar uma reportagem publicada por um portal especializado e só depois visitar o site da empresa para confirmar informações. Em outros casos, o primeiro contato acontece em uma rede social e a validação ocorre em um mecanismo de busca.
O comportamento varia conforme o serviço pesquisado, mas a combinação de diferentes fontes passou a aparecer com frequência crescente.
Murillo Rennó, CEO da Agência Webby, afirma que essa mudança começou a chamar atenção da equipe antes mesmo da popularização dos assistentes de Inteligência Artificial.
“Percebemos que o formulário de contato deixava de ser o primeiro momento da pesquisa. Em muitas situações, o cliente já chegava sabendo quais serviços a empresa oferecia, tinha lido avaliações, visto notícias e comparado concorrentes. A IA acelerou esse processo porque passou a organizar parte dessas informações em uma única resposta.”
Outra pesquisa reforça esse comportamento. Um estudo sobre hábitos de consumo digital mostra que 72% dos consumidores pesquisam online antes de contratar um produto ou serviço, enquanto 42% afirmam mudar de fornecedor de acordo com as informações encontradas durante essa pesquisa.
Quando o assunto envolve negócios locais, a influência da reputação é ainda maior: levantamentos recentes indicam que 98% dos consumidores consultam avaliações digitais antes de decidir com qual empresa vão entrar em contato.
Foi esse conjunto de mudanças que chamou a atenção da Agência Webby.
Em vez de observar apenas a posição ocupada por um site no Google, a equipe passou a acompanhar como consumidores percorrem diferentes plataformas antes de tomar uma decisão.
Em projetos ligados à saúde, advocacia, tecnologia, indústria e serviços especializados, a pesquisa costuma envolver uma sequência de consultas distribuídas entre mecanismos de busca, plataformas de IA, avaliações públicas, notícias e o próprio site institucional.
O comportamento mudou antes das estratégias
Existe um aspecto interessante nesse processo que raramente aparece nas discussões sobre marketing.
A mudança começou pelo consumidor, não pelas empresas.
Quando ferramentas de Inteligência Artificial passaram a responder perguntas completas, muita gente incorporou esse hábito sem abandonar os mecanismos de busca tradicionais.
Em vez de substituir um canal pelo outro, o comportamento ficou mais distribuído. Uma mesma pesquisa pode começar no ChatGPT, continuar no Google para confirmar uma informação, passar por um vídeo no YouTube, chegar ao Perfil da Empresa e terminar no site oficial.
Dependendo do tipo de serviço, esse caminho ainda inclui avaliações, notícias publicadas por terceiros e comentários em comunidades especializadas.
Murillo Rennó observa que esse comportamento aparece principalmente em decisões que envolvem maior investimento financeiro ou contratação de serviços técnicos.
“Quando alguém compra um produto simples, normalmente decide rápido. Já em serviços profissionais, a pesquisa costuma durar mais tempo. O cliente consulta diferentes fontes porque quer reduzir a incerteza antes de tomar uma decisão.”
Esse movimento também ajuda a explicar por que grandes plataformas começaram a desenvolver ferramentas específicas para acompanhar a chamada AI Visibility, um indicador praticamente inexistente até pouco tempo atrás.
Empresas como a Amplitude já oferecem recursos para monitorar como marcas aparecem em respostas geradas por Inteligência Artificial e relacionar essas citações ao comportamento dos visitantes no próprio site. O surgimento dessas soluções indica que o mercado passou a enxergar uma etapa da pesquisa que antes simplesmente não era medida.
Na avaliação da Webby, algumas características aparecem com frequência nas empresas que conseguem manter boa visibilidade ao longo desse novo percurso:
-
informações consistentes entre site, Perfil da Empresa, diretórios e outros canais públicos;
-
conteúdo atualizado, capaz de responder dúvidas que consumidores realmente fazem antes da contratação.
Esses fatores não funcionam como uma receita nem garantem recomendações automáticas. Eles ajudam a reduzir contradições e facilitam a compreensão da empresa por diferentes plataformas que consultam informações públicas antes de apresentar uma resposta ao usuário.
A discussão sobre buscas costuma concentrar atenção nas mudanças do Google ou no crescimento das ferramentas de Inteligência Artificial.
O levantamento realizado aponta uma leitura um pouco diferente. A principal transformação talvez esteja na maneira como as pessoas passaram a construir confiança durante uma pesquisa.
Em vez de depender de uma única fonte, o consumidor reúne pequenos sinais espalhados pela internet. Uma notícia ajuda a validar uma informação. Uma avaliação reforça a experiência de outros clientes.
O site responde dúvidas específicas. A Inteligência Artificial organiza parte desse conteúdo e acelera a comparação.
O caminho ficou menos linear do que era alguns anos atrás.
Entender essa sequência de consultas talvez seja mais importante do que acompanhar apenas a evolução de uma plataforma específica, porque os hábitos costumam permanecer por mais tempo do que as tecnologias que os impulsionam.
