O setor de assinaturas já faz parte da vida de 74% dos consumidores brasileiros, que assinam pelo menos um serviço recorrente, de acordo com a Betalabs, empresa especializada em soluções para e-commerce e gestão de pagamentos recorrentes. O oferecimento de experiências hiperpersonalizadas e a adoção de pagamentos digitais otimizados impulsionam o crescimento do segmento, que já movimenta trilhões de reais anualmente ao redor do mundo, conforme dados da Payments and Commerce Market Intelligence.
Outra pesquisa conduzida pela Business of Apps revelou que 65% dos consumidores reconsiderariam o cancelamento de algum serviço por assinatura se pudessem ajustar as recomendações de produtos, ciclos de pagamento e benefícios. Os dados levantados destacam a exigência atual imposta sobre o setor de entregar novas ferramentas que se adaptem com facilidade aos interesses individuais dos consumidores.
Segundo relatório da Deloitte, a hiperpersonalização em serviços por assinatura vai além da recomendação de produtos com base em histórico básico. Envolve também o uso integrado de dados comportamentais, preferências declaradas e contexto em tempo real para adaptar ofertas, comunicações, preços e benefícios de forma individualizada. Em vez de pacotes padronizados, as plataformas passam a moldar a experiência de acordo com o perfil e o momento de cada assinante, detalha.
Michelle Oliveira, co-fundadora e diretora de Operações da Digital Manager Guru, explica que, “em um mercado que reduz pessoas a avatares de CRM, a hiperpersonalização é a vantagem competitiva que sustenta o relacionamento quando o ‘fogo da paixão’ inicial da assinatura inevitavelmente esfria. Marcas que não usam dados para antecipar desejos e encantar ativamente perderão relevância assim que a novidade passar.”
Estudo da PYMNTS Intelligence diz que se engana quem acredita que o segmento de assinaturas se limita às plataformas de streaming. 52% dos consumidores entrevistados pela pesquisa disseram assinar programas de recorrência relacionados a bens e serviços. Outros 46% afirmaram dar preferência à categoria de compras no varejo, enquanto 29% apontaram serviços de assinatura de compartilhamento de corridas e entrega.
Planos de supermercado, aulas de yoga e atendimento para pets também estão em alta. Segundo a pesquisa, 75% dos consumidores ouvidos já pagam os custos de comidas e bebidas por meio de programas de assinatura. Os avanços tecnológicos dos serviços têm atraído diferentes gerações. 83% da geração Z, que inclui pessoas nascidas entre 1995 e 2010, já está conectada com o setor de assinaturas. O índice da geração X, cujos nascimentos ocorreram entre 1965 e 1980, é ainda maior: 89%.
Avanço dos pagamentos otimizados no setor de assinaturas
Além da hiperpersonalização, a eficiência dos pagamentos tem impacto direto sobre a sustentabilidade do setor de assinaturas. Segundo a PYMNTS Intelligence, falhas em transações e desinscrições motivadas pela ausência de métodos específicos de pagamento estão entre os principais motivos de cancelamento de serviços recorrentes. Ainda de acordo com o estudo, as perdas representam bilhões de dólares por ano para o setor de assinaturas.
A Mastercard, referência global em serviços financeiros, destaca que os consumidores tendem a abandonar compras quando o processo de pagamento é longo ou complexo. No ramo de assinaturas, quanto menor a fricção, maior a continuidade do vínculo, já que a cobrança ocorre de forma automática, segura e quase imperceptível. Sistemas estáveis, com segurança avançada, são fundamentais em uma plataforma para vender online.
“A infraestrutura de pagamentos é a espinha dorsal invisível da retenção. Recursos técnicos como retentativas inteligentes, atualização de cartões e a escolha do dia ideal de cobrança são os que, na prática, garantem a continuidade da receita”, conforme Michelle Oliveira. Para empresas de tecnologia, investir em cobrança de assinatura para saas, por exemplo, significa estruturar operações com previsibilidade, controle de churn e visão clara sobre métricas como MRR e retenção.
A diretora de Operações diz que o tema recebe menor atenção em razão do mercado ainda ser viciado na adrenalina da aquisição de novos usuários. Esse cenário ignora que a falha técnica é a forma mais trágica, porém evitável, de perder um cliente que já gosta do produto. “Investir pesado em marketing sem blindar a tecnologia de pagamentos é apenas tentar encher um balde furado”, explica.
Inovações que devem acelerar o modelo de recorrência
Pagamentos otimizados caminham para um modelo cada vez mais invisível, no qual a transação acontece sem exigir ação ativa do usuário. Soluções como retry inteligente, atualização automática de cartões e links de pagamento com menos fricção ajudam as empresas de assinatura a aumentar a conversão e a previsibilidade, destaca um levantamento da Payments and Commerce Market Intelligence.
O método de pagamento biométrico deve movimentar mais de US$ 1,2 trilhão, cerca de R$ 6,24 trilhões na atual cotação, nos próximos anos ao redor do mundo, segundo a Juniper Research. As autenticações por reconhecimento facial e digital deverão impactar diferentes segmentos do mercado, incluindo o de assinaturas, revelam os dados da organização de pesquisa de mercado.
O CEO da PagBrasil, Ralf Germer, afirma que o Pix Automático permite novos modelos de cobrança recorrente — como assinaturas dinâmicas ou tarifas por uso — desde que autorizadas previamente pelo cliente. O método tende a simplificar o processo de contratação, eliminar barreiras impostas pelos cartões de crédito e tornar os pagamentos mais rápidos e seguros. Ao mesmo tempo em que melhora a experiência do usuário, a novidade representa maior previsibilidade no fluxo de caixa, redução da inadimplência e mais eficiência na gestão da receita.
Sustentabilidade e transparência são exigências do consumidor
Outra novidade apontada por pesquisas do segmento é o avanço dos modelos de assinatura sustentáveis e baseados em economia circular. Relatório da McKinsey & Company diz que os consumidores, especialmente os mais jovens, valorizam marcas que incorporam práticas ambientais. Logística reversa e redução de desperdício são exemplos de ações que impulsionam clubes de recompra e serviços recorrentes de produtos reutilizáveis.
Já estudo da PwC aponta que a transparência contratual e a flexibilidade nas regras de cancelamento e pausa tendem a se tornar diferenciais competitivos no mercado. A simplificação de termos, períodos de teste mais claros e comunicação objetiva tendem a fortalecer a confiança do consumidor e contribuir para relações de longo prazo no modelo de assinaturas.
