Quando a crise chega, não é a identidade visual que protege a marca, mas a credibilidade conquistada junto ao consumidor
Em um mercado cada vez mais atento à transparência e à credibilidade das empresas, muitas organizações ainda associam branding apenas à identidade visual. Investem em novos logos, renovam campanhas e atualizam elementos gráficos, mas descobrem que, diante de uma crise, a percepção do público é influenciada por fatores muito mais profundos.
Os recentes episódios envolvendo o recolhimento de produtos das marcas Ypê e Crystal ilustram esse cenário. As ocorrências ganharam ampla repercussão após ações da Anvisa relacionadas à identificação de riscos de contaminação microbiológica, colocando em evidência um aspecto central da gestão de marcas: a confiança do consumidor.
Para Marcela Gasparian, especialista em direção criativa estratégica, situações como essas evidenciam que branding vai muito além da aparência. “Uma marca não é definida apenas pelo que comunica visualmente. Ela é construída pela soma entre discurso, comportamento, qualidade, atendimento e experiência. Quando ocorre uma crise, é essa construção que determina como o público reage”, afirma.
Os dados acompanham essa transformação. Pesquisa da PwC mostra que 52% dos consumidores deixam de comprar ou utilizar uma marca após experiências negativas com produtos ou serviços, enquanto 29% abandonam empresas por experiências ruins de atendimento, presencial ou digital.
A relação entre consumo e confiança também se tornou mais sensível. Levantamento da Orbit Data Science, baseado em manifestações públicas nas redes sociais, identificou que 47% das interações analisadas expressam desconfiança em relação às marcas, percepção que influencia diretamente a forma como empresas são avaliadas e escolhidas.
Na avaliação de Marcela, o consumidor atual observa não apenas a comunicação das empresas, mas também sua capacidade de responder a desafios e preservar a credibilidade em momentos críticos. “A forma como uma organização conduz uma crise pode fortalecer ou enfraquecer a reputação construída ao longo de anos. Transparência, rapidez nas respostas e coerência entre discurso e prática são fatores decisivos nesse processo”, explica.
Segundo ela, o branding contemporâneo depende da consistência em todos os pontos de contato. “A identidade visual continua sendo importante, mas ela representa apenas uma parte da marca. A reputação é construída diariamente por aquilo que a empresa entrega, pela qualidade dos seus processos e pela confiança que consegue gerar junto aos consumidores”, conclui.
