Concorrência crescente, novas regras de marketing jurídico e clientes mais digitais aceleram transformação no setor, diz o advogado Lucas Rolim
Com mais de 1,4 milhão de advogados inscritos no país, a advocacia brasileira vive uma mudança de paradigma. A reputação técnica segue essencial, mas já não basta sozinha para garantir crescimento em um mercado mais competitivo, digital e comparativo.
Durante décadas, grande parte do setor cresceu sustentada por indicações recorrentes, autoridade tradicional da profissão e carteiras históricas de clientes. Em muitos casos, o nome do escritório, o histórico familiar ou a reputação consolidada eram suficientes para assegurar demanda constante. Esse cenário, porém, perdeu espaço nos últimos anos diante de consumidores mais exigentes e de uma concorrência ampliada.
Segundo dados recentes da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), o país reúne um dos maiores mercados jurídicos do mundo. O Brasil também figura entre as nações com maior proporção de advogados por habitante, com cerca de um profissional para cada 164 brasileiros.
Para Lucas Rolim, diretor no BBMD Advogados e especialista em relacionamento comercial no setor jurídico, a transformação é estrutural. “Durante muito tempo, bastava ser tecnicamente bom e esperar que o cliente chegasse. Hoje, isso não sustenta crescimento”, afirma.
Concorrência maior e cliente mais exigente mudaram a lógica do setor
O aumento do número de profissionais é apenas parte da explicação. A digitalização da economia elevou o padrão de exigência do consumidor em praticamente todos os segmentos.
Clientes acostumados a resolver demandas bancárias por aplicativo, acompanhar entregas em tempo real e receber atendimento imediato passaram a esperar dinâmica semelhante também de escritórios de advocacia.
Na prática, isso significa retorno rápido, clareza nas informações, previsibilidade sobre próximos passos e comunicação acessível. Para Rolim, a expectativa atual vai além da solução jurídica.
“O cliente atual quer entender. O juridiquês excessivo afasta. A falta de previsibilidade destrói confiança. No fundo, ele compra paz”, diz.
Mudança nas regras impulsionou marketing jurídico digital
Outro fator decisivo para a transformação do setor foi regulatório. Em 2021, o Conselho Federal da OAB publicou o Provimento 205, que atualizou parâmetros para publicidade na advocacia e consolidou regras voltadas ao marketing jurídico digital.
A norma manteve restrições à mercantilização da profissão e à captação indevida de clientes, mas ampliou segurança jurídica para estratégias informativas em redes sociais, produção de conteúdo, fortalecimento de marca e posicionamento online.
Até a última década, a presença digital da advocacia era mais discreta e marcada por forte cautela regulatória. Sites institucionais estáticos e comunicação predominantemente formal eram comuns. O avanço das redes sociais, do conteúdo especializado e a atualização normativa ajudaram a remodelar esse cenário.
Com isso, escritórios de diferentes portes aceleraram investimentos em canais digitais, anúncios segmentados, branding e presença constante nas redes. O movimento ganhou força especialmente após a pandemia, período em que consultas remotas, reuniões virtuais e assinatura eletrônica passaram a integrar a rotina de muitas bancas.
Marketing avançou, mas atendimento ainda é gargalo
Embora a geração de demanda tenha evoluído, parte do setor ainda encontra dificuldades no momento de converter interesse em contratação.
Levantamento da Clio, empresa global de tecnologia jurídica, mostra que 65% dos escritórios concentram a maior parte dos investimentos de marketing no digital. Ao mesmo tempo, a pesquisa aponta fragilidades operacionais relevantes: 42% levam três dias ou mais para responder novos contatos, enquanto 35% das ligações de potenciais clientes não são atendidas.
Para Rolim, esse é um dos principais pontos de perda de receita no mercado jurídico.
“Muitos investem em campanhas, tráfego pago e posicionamento digital, mas o cliente chega e encontra demora, respostas genéricas e ausência de acompanhamento. O problema, muitas vezes, não está no marketing. Está na estrutura que recebe esse cliente.”
Estudos de vendas consultivas amplamente utilizados no mercado indicam que velocidade de resposta influencia diretamente os resultados. Dados da InsideSales mostram que responder um lead nos primeiros cinco minutos pode elevar em até 21 vezes a chance de conversão quando comparado a respostas após 30 minutos.
Segundo Rolim, o fator tempo pesa ainda mais no setor jurídico, onde a busca por apoio costuma ocorrer em situações de urgência, conflito ou insegurança.
“A demora gera insegurança. O cliente quer sentir que existe alguém conduzindo aquilo com segurança”, afirma.
Experiência do cliente ganhou peso na decisão
Além da velocidade, a experiência de atendimento se tornou variável relevante na escolha do escritório.
Pesquisa global da Salesforce aponta que 79% dos consumidores esperam interações consistentes entre diferentes canais, enquanto 55% afirmam sentir que lidam com empresas diferentes ao mudar de canal de atendimento.
No ambiente jurídico, esse tipo de ruído pode surgir quando o cliente recebe orientações desencontradas por telefone, e-mail, WhatsApp ou atendimento presencial.
Para Rolim, esse problema ainda é subestimado. “Muitos clientes não dizem ‘não’. Eles apenas silenciam”, afirma, ao defender processos claros de acompanhamento e relacionamento contínuo.
Tecnologia e IA entram no centro da operação
Para responder a esse novo cenário, cresce o uso de CRM (gestão de relacionamento com clientes), automação comercial e inteligência artificial nos escritórios.
Essas ferramentas ajudam a organizar contatos, registrar históricos, padronizar fluxos de atendimento e reduzir perdas por falta de retorno. Também avançam soluções voltadas ao acompanhamento processual, comunicação automatizada e ganho de produtividade interna.
Relatórios internacionais do setor indicam aumento consistente dos investimentos em tecnologia jurídica, especialmente em áreas ligadas à eficiência operacional e aquisição de clientes.
Rolim avalia que a inteligência artificial deve ganhar espaço principalmente no relacionamento com o cliente.
“O cliente não vai mais aceitar ficar sem informação sobre o andamento do processo. A tecnologia pode ajudar muito nisso”, afirma.
Ele pondera, porém, que a transformação não depende apenas de software.
“O futuro não será do escritório mais tecnológico. Será do escritório que souber usar tecnologia sem perder humanidade.”
Técnica segue essencial, mas deixou de ser diferencial isolado
Para especialistas do setor, a principal mudança de mentalidade exigida hoje da advocacia é reconhecer que excelência técnica continua indispensável, mas já não garante crescimento sozinha.
Em um mercado mais competitivo e comparativo, a disputa começa antes mesmo da assinatura do contrato.
“Notório saber jurídico continua indispensável, mas deixou de ser diferencial exclusivo. Virou obrigação”, afirma Rolim.
Na avaliação dele, escritórios que desejam crescer precisarão combinar conhecimento jurídico com atendimento eficiente, comunicação clara e relacionamento consistente.
“Essa talvez seja a verdade mais dura: não vence necessariamente o melhor advogado. Vence aquele que consegue ser entendido, percebido e lembrado.”
Sobre o autor
Railson Lima é jornalista com mais de 15 anos de experiência e atua na interseção entre comunicação institucional, marketing e posicionamento estratégico de marcas e lideranças. É consultor, palestrante e pesquisador em relações públicas, cultura organizacional e estratégias digitais. Com sólida formação em comunicação, marketing e docência, cursa Biomedicina, ampliando sua atuação nas interfaces entre ciência, saúde e comunicação.
