O consumidor está mais atento às próprias escolhas e, no food service, essa mudança aparece na forma como decide onde comer, quanto gastar e, principalmente, quais estabelecimentos merecem uma segunda visita. Preço continua importante, mas divide espaço com experiência, conveniência, qualidade, atendimento e identificação com a marca.
Dados da Zig reforçam esse movimento. Em São Paulo, no primeiro trimestre de 2026, o volume de pedidos em bares, restaurantes e casas noturnas caiu 3,11%, enquanto o ticket médio avançou 3,77%. O cenário aponta para um consumidor mais seletivo, que pode consumir com menor frequência, mas está disposto a gastar quando percebe valor na experiência.
É nesse contexto que a chef Mari Horbach, empresária e executiva à frente do Grupo Hungry, que reúne operações de food service em São Paulo, identifica uma mudança importante: não basta mais atrair o cliente; é preciso criar motivos para que ele queira voltar.
“Hoje, o cliente não avalia apenas se a comida está boa. Ele avalia o conjunto: como foi recebido, se o ambiente é agradável, se o preço faz sentido para aquilo que recebeu e se existe uma identidade naquele lugar. O consumidor está muito mais consciente sobre onde coloca o seu dinheiro”, afirma Mari.
Preço é importante, mas valor constrói preferência
Para a chef, o desafio dos negócios está em fazer com que o consumidor perceba valor naquilo que está recebendo.
“O problema não é necessariamente cobrar mais. É cobrar mais sem entregar uma percepção de valor compatível. Quando o cliente entende o que existe por trás daquele preço — qualidade, serviço, ambiente, cuidado e experiência — a relação muda”, explica.
No food service, essa equação ganha ainda mais relevância porque o consumidor não compra apenas um produto: compra uma ocasião.
Experiência e identidade também vendem
Ambiente, atendimento, música e identidade deixaram de ser elementos acessórios e passaram a fazer parte da experiência oferecida. Essa é uma das premissas do Grupo Hungry – que reúne Garota da Vila e Bar Jobim – casas que apostam na cultura carioca como elemento de diferenciação.
“A pessoa pode chegar por causa de um prato, de uma indicação ou de uma promoção. Mas o que faz ela criar uma relação com aquele lugar é o conjunto. Quando existe identidade, o estabelecimento deixa de ser apenas um lugar para consumir e passa a ocupar um espaço na memória do cliente”, afirma.
Para Mari, essa lógica vale para diferentes segmentos do varejo: quanto mais opções o consumidor tem, maior é a necessidade de construir uma identidade clara e uma experiência coerente.
Conveniência sem perder a conexão
A busca por praticidade também mudou a relação com o food service. Mas, na avaliação da chef, conveniência não precisa significar uma experiência impessoal.
“Conveniência é facilitar a vida do consumidor sem tirar dele aquilo que valoriza. É entregar agilidade quando ele precisa, mas sem transformar a experiência em algo frio. O cliente quer resolver a vida, mas também quer aproveitar aquele momento”, observa.
O desafio é fazer o cliente voltar
Para Mari, uma das principais métricas de uma operação não deveria ser apenas o movimento de determinado dia, mas a capacidade de construir recorrência.
“Lotar uma casa uma vez é uma coisa. Fazer uma pessoa escolher voltar, trazer a família, indicar para os amigos e transformar aquele lugar em parte da rotina dela é outra completamente diferente. É aí que você percebe que construiu uma marca”, afirma.
Na visão da empresária, bares, restaurantes e varejistas enfrentam um desafio semelhante: transformar uma transação em relacionamento.
“Independentemente do segmento, você precisa conhecer o seu cliente. Saber o que ele procura, o que o incomoda, o que faz ele voltar e aquilo que faz ele escolher o concorrente. O consumidor mudou e o negócio precisa acompanhar essa mudança sem perder a própria identidade”, conclui Mari.
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