*Bruno Gonçalves
Em 2018, a PwC revelou que 73% dos consumidores decidem suas
compras com base na experiência. No entanto, apenas 22% dos líderes de CX
acreditam que superam as expectativas. Esse abismo entre o que as empresas
prometem e o que entregam tem um culpado central: a banalização da palavra
“encantamento”.
O Erro da Tradução
O fetiche brasileiro pelo termo nasceu de um deslize semântico. Em
2011, o livro do Disney Institute chegou ao Brasil como “O Jeito
Disney de Encantar os Clientes”. No original, porém, o título é “Be
Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service”. A diferença é
vital: enquanto o original foca em aperfeiçoar processos e serviços, a versão
brasileira deslocou o foco para a magia e emoção. O mercado comprou a
“mágica”, mas esqueceu o operacional.
A Pirâmide Invertida
Para entender o erro, devemos olhar para a Pirâmide da Experiência
do Cliente (Gartner). Ela possui uma lógica sequencial e implacável:
- Base: Resolver o
problema do cliente. - Meio: Facilitar a vida
dele. - Topo: Encantar.
Tentar encantar sem resolver o básico é como tentar colocar a
cereja em um bolo que sequer foi assado. Quando uma empresa foca no topo sem
ter fundação, ela apenas inflaciona a expectativa. E expectativa alta com
entrega mediana é a fórmula perfeita para gerar frustração.
O Custo da Frustração
O impacto de falhar na base é financeiro. Dados mostram que 32%
dos clientes globais (e impressionantes 49% na América Latina) abandonam uma
marca que amam após uma única experiência ruim. O cliente que foi atraído por
uma promessa emocional reage com muito mais agressividade quando encontra
burocracia. A frustração de quem esperava “magia” e recebeu descaso é
corrosiva: destroi a lealdade e custa caro para reverter.
O Mercado da Simplificação
Por que, então, o discurso do encantamento continua tão forte?
Porque encantamento vende mais do que processo. Palestras motivacionais e posts
de LinkedIn preferem o lúdico ao técnico. Simplificar conceitos complexos é
lucrativo, mas produz uma distorção que mantém a energia do mercado focada no
lugar errado.
O Verdadeiro Encantamento
O encantamento não é o vilão, desde que seja a consequência, e não
o ponto de partida. O melhor atendimento, muitas vezes, é aquele que nem
precisa acontecer:
- É
o problema que foi evitado por um processo bem desenhado. - É
a jornada sem ruídos, onde o cliente não precisa repetir sua história.
Somente quando a vida do cliente está facilitada e seus problemas
resolvidos é que o “extra” ganha valor de surpresa legítima. Fora
dessa ordem, o encantamento é apenas uma palavra vazia em um slide bonito. E o
cliente sabe a diferença
Por Bruno Gonçalves, palestrante profissional e renomado
especialista em Felicidade Corporativa e Experiência do Cliente
