A inteligência artificial deixou de ocupar um espaço experimental na publicidade brasileira. Em 2026, 82% dos profissionais do setor já consideram a tecnologia indispensável para o trabalho, ante 69% no ano anterior, segundo a segunda edição do estudo Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen.
O levantamento ouviu 135 profissionais de agências, consultorias, veículos e plataformas. O uso da IA em análise de dados e geração de insights passou de 68% para 90%, enquanto a criação de conteúdo aparece em 73%. Os números indicam que a tecnologia já não atua apenas na produção, mas também apoia decisões de marketing.
Escala da IA cria um novo problema para as marcas
A expansão traz um efeito colateral para o mercado criativo. Quando as mesmas plataformas, modelos e processos passam a ser usados por grande parte das empresas, velocidade e redução de esforço deixam de funcionar, isoladamente, como diferenciais competitivos.
O próprio IAB Brasil destaca a autenticidade das marcas e a homogeneização criativa entre os pontos de atenção desta nova etapa. A discussão, portanto, começa a mudar. O desafio já não está somente em adotar inteligência artificial, mas em definir como utilizá-la sem diluir identidade e características que diferenciam uma marca de outra.
Esse risco ganha relevância porque os ganhos percebidos ainda estão associados à operação. Dados do estudo mostram que 80% dos entrevistados apontam eficiência como benefício da IA e 79% citam velocidade. Já 43% associam a tecnologia à melhoria da experiência do cliente, indicando espaço para aplicações que ultrapassem automação e produtividade.
Experiência pode se tornar uma nova frente de diferenciação
Nesse ambiente, a disputa tende a sair da capacidade de gerar conteúdo em escala para a criação de interações reconhecíveis e relevantes. Em vez de usar IA apenas para produzir peças, marcas podem integrar dados, personalização, recursos generativos e ambientes físicos ou digitais para construir experiências próprias.
É nesse movimento que recursos como gamificação, avatares, ativações interativas e experiências inovadoras para eventos ganham outra função. Em vez de servirem apenas como entretenimento, podem transformar campanhas em pontos de contato que reagem à participação do público e criam uma lembrança menos facilmente reproduzida por concorrentes.
Uso estratégico deve ganhar peso sobre simples adoção
A maturidade também aparece no tempo de uso da tecnologia. Segundo dados apresentados a partir da pesquisa do IAB Brasil e da Nielsen, 57% das organizações consultadas já acumulam entre um e dois anos de utilização contínua de IA, enquanto o grupo com três a cinco anos de experiência cresceu de 12% para 21%.
Esse avanço torna mais difícil sustentar inovação apenas pelo uso da ferramenta. Se a IA passa a integrar a rotina de grande parte do mercado, a vantagem competitiva depende cada vez mais da estratégia aplicada sobre ela.
Para marcas e agências, o próximo estágio deve envolver menos atenção à presença da inteligência artificial e mais ao resultado que ela produz para o consumidor. Eficiência seguirá relevante, mas identidade, contexto e experiência passam a definir se a tecnologia ajuda uma marca a se destacar ou apenas a produzir mais do mesmo.
