Neste mês de julho, a Volkswagen lançou uma campanha publicitária feita por meio de Inteligência Artificial (IA), na qual a cantora Elis Regina, que faleceu em 1982, foi reproduzida por meio de holograma. Após o lançamento do comercial, um debate veio à tona: é ético trazer uma pessoa falecida de volta à vida, dentro de uma situação que ela nunca viveu, através de recursos tecnológicos? Além disso, o que a justiça diz sobre isso?
Em meio a esses questionamentos e queixas de consumidores, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) instaurou um processo ético para investigar o anúncio da marca, assinado pela agência AlmapBBDO, que recriou a artista brasileira. O processo analisa se os herdeiros têm direitos de autorizar o uso da imagem de uma pessoa que já morreu em cenas fictícias criadas por meio de IA.
Sobre o caso, o advogado da área de Direito Civil e sócio do escritório Pedreira Franco e Advogados Associados, Roberto Figueiredo, explica que, de acordo com o Código Civil brasileiro, os sucessores de um falecido não possuem direito de permitir a criação de imagens ou situações não vividas por ele em vida. Isso porque, segundo o advogado, “os direitos de personalidades são intransmissíveis e irrenunciáveis e não podem ser lesionados”.
Ainda segundo Roberto, quando há esse tipo de autorização e imagens são criadas em prol de contraprestações, ou seja, para fins comerciais, é importante analisar a situação à luz dos princípios que autorregulamenta a propaganda no país. Além disso, levar em consideração o respeito à personalidade e existência do personagem trazido novamente à vida.
“Essa problemática atravessa várias discussões, desde a ética na publicidade até a lesão dos princípios que a pessoa pregava em vida. Ainda não há no Brasil um regulamento específico sobre os limites do uso da inteligência artificial, o que pode dar margem para as pessoas acharem que fazer isso é algo comum e permitido. No entanto, os artigos 11 e 12 do Código Civil deixam claro que não é possível transmitir o direito de personalidade e que se pode exigir que qualquer ameaça a esse direito seja cessada”, esclarece Roberto.
Contudo, há sim o direito de explorar imagens produzidas em tempo vida pela pessoa que faleceu para fins comerciais. Porém, também há possibilidade de evitar isso, assim como garantir que não façam uso da inteligência artificial para criar situações que o indivíduo não viveu, afirma Roberto.
“A solução para quem quer evitar o uso da sua imagem pós-morte é a criação de um testamento. Recentemente, a cantora Madonna atualizou o testamento dela com a proibição de usarem hologramas para criarem seus shows. Da mesma forma, qualquer pessoa pode recorrer ao testamento para evitar que usem a inteligência artificial ou até suas imagens produzidas em vida para fins comerciais”, diz o advogado.
