Negócios
10º Congresso da ABEP discute tendências do ESG no mercado e o impacto das decisões no consumo e nas estratégias dos negócios
Até que ponto as ações de ESG das empresas estão impactando efetivamente na decisão de compra dos consumidores? Tudo o que é feito em benefício do meio ambiente precisa ou deve ser divulgado? Vale a pena usar iniciativas de sustentabilidade como conteúdo de marketing? Ou é um tiro no pé? Essas e outras questões foram exaustivamente discutidas no 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado Opinião e Mídia, evento bienal realizado pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), que tratou dos benefícios das soluções digitais direcionadas, entre outras coisas, à disseminação da informação.
Para Cristovam Ferrara, head de Valor Social e ESG da Rede Globo e keynote speaker do congresso, as ações de ESG não podem ser blá-blá-blá, como já manifestou a ativista Greta Thunberg, não é moda. “Os resultados, por enquanto, não são animadores. As empresas devem perder a vergonha da cultura de fazer o bem, desde que seja legítimo. Para isso, é preciso investimento, transparência e comprometimento com a sustentabilidade”, alertou Ferrara.
Segundo o head de Valor Social e ESG da Rede Globo, 41% dos brasileiros já convenceram alguém a deixar de consumir uma determinada marca por comportamento inadequado da empresa. “O acesso à informação ampliou a cobrança sobre o comportamento das marcas”, disse. As ações de ESG tornam-se ferramentas de valor para as empresas, pois elas têm a obrigação de devolver recursos para o planeta. Ferrara enfatizou que o calendário de iniciativas da Globo procura evidenciar a exposição de dois dos cinco pilares do grupo: ambiental e diversidade/inclusão; os demais são educação, social e democracia.
Mais adiante no Congresso da ABEP, em painel conduzido por Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, Caio Ramos, diretor de Sustentabilidade da Ambev, lembrou o compromisso da companhia, que desde 2017 iniciou um processo de redução do consumo de água nas cervejarias. “Hoje, em todos os lugares onde a Ambev opera, trabalhamos com a quantidade e a qualidade de água necessária”, garantiu Ramos. Ao assumir esse empenho, o diretor revela que a Ambev conseguiu se posicionar no mercado como uma cervejaria local, natural e inclusiva.
Barbara Sapunar, diretora executiva de Transformação Digital e ESG, por sua vez, destacou que a Nestlé, ao longo da sua trajetória, sempre esteve empenhada em adotar práticas sustentáveis. “Hoje, como empresa, vivenciamos esses compromissos de maneira inerente. A Nestlé reestruturou-se de modo singular e evoluiu alinhada a esses compromissos globais”, conta a executiva. Atualmente, um dos principais desafios da companhia são as práticas sustentáveis na produção de ingredientes essenciais, como cacau e café.
Do ponto de vista do setor de pesquisa, Paula Soria, diretora de clientes da Ipsos, falou sobre como a empresa se estruturou progressivamente nos últimos anos, tanto em âmbito local quanto global, assumindo responsabilidades ESG. “Realmente aspiramos auxiliar e incentivar nossos clientes a tomarem decisões acertadas; para isso, fornecemos dados”, disse. A executiva contou ainda que, desde o ano passado, a Ipsos dispõe de uma equipe exclusivamente dedicada à temática do ESG. “Realmente temos ponderado sobre como efetivar isso localmente por meio de três pilares: o que nossos clientes precisam estar cientes, quais ações precisam empreender e como transmitir essa jornada ESG”, concluiu.
Outro assunto que permeou as discussões do 10º Congresso da ABEP foi o impacto e o uso da Inteligência Artificial (IA) nas diversas etapas das pesquisas. Ao viajar para São Paulo especialmente para participar do evento, Alain Mizrahi, CEO do Grupo Radar (Uruguai) e membro do Conselho da ESOMAR, lembrou que a IA está impactando o setor de pesquisa da mesma maneira que a internet fez há 20 anos. “A proposta do Código de Ética da ESOMAR é manter a transparência das informações e a segurança dos dados, sem causar danos e prejuízos aos negócios. A IA na pesquisa de mercado deve ser usada para o bem”, afirmou Mizrahi. Alessandra Frisso, diretora da H2R Pesquisas e representante da ESOMAR/Brasil, completou: “A IA, em breve, deixará de ser automação, criando novas habilidades, contribuindo com o pensamento analítico e com o desenvolvimento de novos modelos”.
Para mostrar a contínua atenção do mercado de pesquisa às inovações impulsionadas pela tecnologia, Duilio Novaes, presidente da ABEP, antes de encerrar o evento bianual organizado pela associação, anunciou os chairs para o 11º Congresso Brasileiro de Pesquisa, programado para 2025: Laure Castelnau, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Ginger Strategic Research, juntamente com José Antonio Moreira, sócio fundador e CEO da Ginger. Ao subirem ao palco, eles divulgaram o tema com o qual começarão a trabalhar desde já e não poderia ser mais pertinente: a Inteligência Artificial. Trabalho não vai faltar. Até lá!
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Negócios
De Engenheira a Executiva Global: o marketing de produto como ponte entre propósito e sustentabilidade
Num mercado em que consumidores exigem coerência entre discurso e prática, o marketing deixa de ser apenas ferramenta de persuasão para se tornar um instrumento de alinhamento entre valores, eficiência e responsabilidade, mais orientado por sustentabilidade, e transparência. O marketing de produtos tradicional — centrado apenas em vendas e crescimento — tem dado lugar a um marketing mais consciente, capaz de equilibrar propósito, inovação e impacto positivo.
O marketing de produtos consciente vai além da estética ou da comunicação publicitária: ele se constrói sobre uma base sólida de engenharia, pesquisa e gestão de processos, garantindo que o que é prometido ao mercado seja efetivamente entregue — de forma responsável, eficiente e sustentável. Nesse contexto, cresce a importância de profissionais que dominam tanto o pensamento estratégico de marketing quanto o raciocínio técnico da engenharia de produção.
Com mais de 11 anos de experiência, Carolina Rossetto representa com precisão essa convergência entre estratégia de mercado e excelência operacional. Formada em Engenharia de Produção e com MBA em Marketing Estratégico, Carolina construiu uma trajetória sólida em empresas multinacionais de grande porte, como na Midea (Brasil, Mexico, Estados Unidos), Gerdau, International Paper e Dell Computadores.
Sua visão vai além da criação de produtos: ela defende que o verdadeiro diferencial competitivo nasce da integração entre engenharia, marketing e sustentabilidade.
Enquanto o marketing de produto garante que a empresa desenvolva produtos competitivos e atrativos aos consumidores, a engenharia de produção assegura que ela o faça de forma inovadora e eficiente. Essa sinergia, segundo Carolina, é fundamental para empresas que buscam crescimento inteligente, inovação contínua e liderança sustentável.
Atualmente, como diretora de produtos de Home Comfort na Midea dos Estados Unidos, na qual ja trabalha ha mais de 4 anos, Carolina conduz estratégias e coordena linhas de produtos que superam US$ 900 milhões em faturamento, liderando equipes multiculturais e sendo responsavel por mais de 300 produtos no mercado americano.
Durante toda sua extensa carreira na Midea, entre os exemplos de inovação sob sua liderança, destacam-se o lançamento da panela de pressão elétrica na Polishop, que marcou uma transformação no comportamento de consumo doméstico brasileiro, e a introdução das extensões de ar-condicionado com tecnologia inverter no mercado norte-americano, ampliando o acesso à eficiência energética e estabelecendo novos padrões de sustentabilidade e conforto.
Sua atuação abrange desde o planejamento estrategico e financeiro de portfólios até o posicionamento de marca, desenvolvimento e lançamento de produtos, gestão da cadeia de valores, e expansão de canais de venda em redes como Amazon, Home Depot e Costco.
Mas seu legado mais marcante está no compromisso com a sustentabilidade corporativa. Para ela, sustentabilidade não é apenas uma meta de marketing, mas uma responsabilidade operacional e moral — um compromisso que começa dentro da fábrica e se estende até o consumidor final.
Com fluência em inglês e espanhol, e português nativo, e formações complementares nos Estados Unidos e Inglaterra, Carolina reforça que a inovação não é apenas tecnológica, mas também cultural e humana.
Mais do que conduzir resultados, Carolina alia seu estilo de liderança com precisão estrategica e empatia, características que a transformam em referência dentro da nova geração de profissionais de marketing de produto e engenharia.
Fora do ambiente corporativo, ela tambem participa de voluntariados em um abrigo de caes e um centro de distribicao de comida, reforcando seu compromisso com o bem-estar social e seu cuidado com a comunidade.
Esse novo paradigma entende que o consumidor moderno não compra apenas produtos: ele apoia causas, valores e práticas empresariais. Assim, as organizações que buscam se manter relevantes precisam alinhar suas estratégias de mercado com princípios de ética, sustentabilidade e eficiência operacional.
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Em um país onde apenas cerca de 10% dos municípios brasileiros oferecem serviços de teleconsulta, em parte por carência de infraestrutura como computadores e internet de alta velocidade, o empresário e sócio da Gestiss e da Clínica Norte Saúde, Anderson Abucater, se posiciona como protagonista de uma transformação na saúde pública da região Norte. Ele fez parte da liderança do programa Saúde Belém Digital, que propôs usar tecnologia e cuidado para levar atendimento médico e multiprofissional a quem antes tinha acesso limitado.
O programa, em sua fase inicial, já registrou mais de 51 mil atendimentos em apenas dois meses de funcionamento, sendo que cerca de 60,37% das demandas foram com clínico‑geral e pediatria. No mesmo período, o app do programa contava com cerca de 47 mil usuários cadastrados em Belém. Essa adoção rápida indica o potencial de expansão de iniciativas desse tipo em contextos urbanos maiores e onde a demanda por saúde é elevada.
Segundo o secretário municipal de Saúde da capital paraense, o programa está apenas na sua primeira fase, mas já mostra impacto. A procura entre nutricionistas (18,26%) e psicólogos (18,62%) também evidencia como a telemedicina amplia o escopo para além da consulta médica tradicional.
Nesse contexto, Anderson afirma:
“Nosso objetivo é garantir que cada pessoa, em qualquer bairro de Belém, tenha acesso rápido e seguro a um atendimento médico de qualidade. A telemedicina é uma ferramenta poderosa para reduzir desigualdades e transformar vidas.”
Saúde Belém Digital passou a operar 24 horas por dia, com atendimentos online gratuitos, trazendo benefícios concretos: redução de deslocamentos, abordagem multiprofissional, maior abrangência e agilidade no atendimento. Ele promoveu estratégias para que a rede pública de saúde local fosse fortalecida, não apenas tecnologicamente, mas em fluxo e processo, ampliando o alcance do Sistema Único de Saúde (SUS) nos bairros mais periféricos de Belém.
Dados complementares apontam que, no Brasil, pesquisas da Frente Nacional dos Prefeitos identificam a teleconsulta como alternativa estratégica diante da falta de médicos, especialmente nas regiões Norte, Nordeste e Centro‑Oeste, e em especialidades críticas como oftalmologia, ortopedia, neurologia e cirurgia geral. Já o Ministério da Saúde estima que a telessaúde pode reduzir em até 30% o tempo de atendimento do SUS e incluiu o programa no PAC da Saúde, com investimento previsto em R$ 300 milhões.
Embora os dados específicos por especialidade para Belém ainda estejam em desenvolvimento, o exemplo da Região Norte reforça o impacto da estratégia: no estado do Amazonas, por exemplo, foram realizados 9.806 atendimentos via telessaúde em 12 especialidades no primeiro semestre de 2024, um crescimento de quase 33% sobre 2023.
Para Anderson, o desafio agora é ampliar ainda mais: “Queremos que no próximo ciclo o programa alcance especialidades com maior escassez, reduza filas de espera e tenha resolutividade, que é o atendimento concluído sem necessidade de encaminhamento.” Ele planeja que o Saúde Belém Digital sirva de base para expansão estadual, transformando‑se em modelo para municípios vizinhos e contribuindo para uma agenda regional de saúde digital.
Com resultados concretos na capital paraense, Anderson Abucater reafirma que a inovação em saúde não está apenas em equipamentos ou softwares, mas em reconfigurar processos, treinar equipes, integrar unidades básicas de saúde e especialidades remotas, e, sobretudo, colocar o cidadão no centro. O Saúde Belém Digital, sob sua liderança, se torna não só uma ferramenta de acesso, mas uma ponte real entre a população e um SUS mais ágil, eficiente e inclusivo.
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O setor logístico brasileiro passa por uma verdadeira revolução em 2025. Avanços tecnológicos, novas demandas do consumidor e a crescente atenção à sustentabilidade estão transformando radicalmente a maneira como produtos chegam às mãos dos clientes. Empresas de todos os portes buscam entregar de forma mais rápida, eficiente e econômica, enquanto se adaptam a um mercado cada vez mais competitivo e digital.
Segundo o relatório The Future of the Last-Mile Ecosystem, do World Economic Forum, cerca de 20% das entregas globais devem ser automatizadas já no próximo ano. Para se manterem competitivas, companhias investem em tecnologias avançadas como Internet das Coisas (IoT), inteligência artificial e big data, ferramentas essenciais para otimizar operações e reduzir custos.
“A Inteligência Artificial continua conquistando espaço no ambiente corporativo, e o setor logístico não é exceção. Em 2025, a tecnologia acelerou a inovação, a automação e a digitalização de forma ainda mais intensa”, afirma Aloisio Ricardo Alves Rocha, especialista em logística empresarial. Ele ressalta que, com práticas voltadas à sustentabilidade, as empresas priorizam ações que diminuem a emissão de poluentes e minimizam desperdícios. “Hoje, sustentabilidade não é apenas um diferencial, mas uma exigência para competir com eficiência no mercado”, reforça.
Nem todos os players tradicionais conseguiram acompanhar essa transformação. Os Correios do Brasil, referência histórica em logística, enfrentam uma crise profunda. Com um déficit de R$ 4,3 bilhões em 2025, a capacidade de investimento e modernização da empresa fica comprometida. “A logística tradicional precisa se reinventar rapidamente. Sem modernização e digitalização, a competitividade do setor fica seriamente afetada”, alerta Aloisio Rocha.
Por outro lado, empresas privadas estão criando soluções inovadoras. Sobre o Mercado Livre, ele comenta: “A empresa desenvolveu sua própria logística para enfrentar os desafios do setor na América Latina, aprimorar a experiência do cliente e conquistar uma vantagem competitiva decisiva.” A internalização da logística garante mais controle, agilidade e eficiência, essenciais para o crescimento do e-commerce e a satisfação de consumidores cada vez mais exigentes.
O setor ainda enfrenta desafios estruturais, como a falta de profissionais qualificados e a integração tecnológica limitada, que dificultam a adoção de soluções inovadoras e afetam diretamente a produtividade. É neste contexto que a experiência de Aloisio Rocha se destaca. Com atuação em unidades de manufatura, sedes regionais e globais, ele lidera processos digitais que geram reduções significativas de custos e ganhos expressivos de eficiência para as organizações em que atua.
Formado em Engenharia de Computação pela Universidade Braz Cubas em 2002 e especializado em Logística pela Fundação Vanzolini (USP) em 2007, Aloisio Rocha é atualmente uma referência em logística no Brasil, atuando também nos Estados Unidos. Sua carreira combina visão estratégica e experiência prática, oferecendo uma perspectiva global sobre os desafios e oportunidades do setor. “Compreender logística vai além de gerenciar processos: é antecipar mudanças, integrar tecnologia e sustentabilidade e garantir que o produto chegue ao consumidor com máxima eficiência”, conclui o especialista, reforçando a importância da inovação contínua em um setor em constante evolução.
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