Até que ponto as ações de ESG das empresas estão impactando efetivamente na decisão de compra dos consumidores? Tudo o que é feito em benefício do meio ambiente precisa ou deve ser divulgado? Vale a pena usar iniciativas de sustentabilidade como conteúdo de marketing? Ou é um tiro no pé? Essas e outras questões foram exaustivamente discutidas no 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado Opinião e Mídia, evento bienal realizado pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), que tratou dos benefícios das soluções digitais direcionadas, entre outras coisas, à disseminação da informação.
Para Cristovam Ferrara, head de Valor Social e ESG da Rede Globo e keynote speaker do congresso, as ações de ESG não podem ser blá-blá-blá, como já manifestou a ativista Greta Thunberg, não é moda. “Os resultados, por enquanto, não são animadores. As empresas devem perder a vergonha da cultura de fazer o bem, desde que seja legítimo. Para isso, é preciso investimento, transparência e comprometimento com a sustentabilidade”, alertou Ferrara.
Segundo o head de Valor Social e ESG da Rede Globo, 41% dos brasileiros já convenceram alguém a deixar de consumir uma determinada marca por comportamento inadequado da empresa. “O acesso à informação ampliou a cobrança sobre o comportamento das marcas”, disse. As ações de ESG tornam-se ferramentas de valor para as empresas, pois elas têm a obrigação de devolver recursos para o planeta. Ferrara enfatizou que o calendário de iniciativas da Globo procura evidenciar a exposição de dois dos cinco pilares do grupo: ambiental e diversidade/inclusão; os demais são educação, social e democracia.
Mais adiante no Congresso da ABEP, em painel conduzido por Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, Caio Ramos, diretor de Sustentabilidade da Ambev, lembrou o compromisso da companhia, que desde 2017 iniciou um processo de redução do consumo de água nas cervejarias. “Hoje, em todos os lugares onde a Ambev opera, trabalhamos com a quantidade e a qualidade de água necessária”, garantiu Ramos. Ao assumir esse empenho, o diretor revela que a Ambev conseguiu se posicionar no mercado como uma cervejaria local, natural e inclusiva.
Barbara Sapunar, diretora executiva de Transformação Digital e ESG, por sua vez, destacou que a Nestlé, ao longo da sua trajetória, sempre esteve empenhada em adotar práticas sustentáveis. “Hoje, como empresa, vivenciamos esses compromissos de maneira inerente. A Nestlé reestruturou-se de modo singular e evoluiu alinhada a esses compromissos globais”, conta a executiva. Atualmente, um dos principais desafios da companhia são as práticas sustentáveis na produção de ingredientes essenciais, como cacau e café.
Do ponto de vista do setor de pesquisa, Paula Soria, diretora de clientes da Ipsos, falou sobre como a empresa se estruturou progressivamente nos últimos anos, tanto em âmbito local quanto global, assumindo responsabilidades ESG. “Realmente aspiramos auxiliar e incentivar nossos clientes a tomarem decisões acertadas; para isso, fornecemos dados”, disse. A executiva contou ainda que, desde o ano passado, a Ipsos dispõe de uma equipe exclusivamente dedicada à temática do ESG. “Realmente temos ponderado sobre como efetivar isso localmente por meio de três pilares: o que nossos clientes precisam estar cientes, quais ações precisam empreender e como transmitir essa jornada ESG”, concluiu.
Outro assunto que permeou as discussões do 10º Congresso da ABEP foi o impacto e o uso da Inteligência Artificial (IA) nas diversas etapas das pesquisas. Ao viajar para São Paulo especialmente para participar do evento, Alain Mizrahi, CEO do Grupo Radar (Uruguai) e membro do Conselho da ESOMAR, lembrou que a IA está impactando o setor de pesquisa da mesma maneira que a internet fez há 20 anos. “A proposta do Código de Ética da ESOMAR é manter a transparência das informações e a segurança dos dados, sem causar danos e prejuízos aos negócios. A IA na pesquisa de mercado deve ser usada para o bem”, afirmou Mizrahi. Alessandra Frisso, diretora da H2R Pesquisas e representante da ESOMAR/Brasil, completou: “A IA, em breve, deixará de ser automação, criando novas habilidades, contribuindo com o pensamento analítico e com o desenvolvimento de novos modelos”.
Para mostrar a contínua atenção do mercado de pesquisa às inovações impulsionadas pela tecnologia, Duilio Novaes, presidente da ABEP, antes de encerrar o evento bianual organizado pela associação, anunciou os chairs para o 11º Congresso Brasileiro de Pesquisa, programado para 2025: Laure Castelnau, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Ginger Strategic Research, juntamente com José Antonio Moreira, sócio fundador e CEO da Ginger. Ao subirem ao palco, eles divulgaram o tema com o qual começarão a trabalhar desde já e não poderia ser mais pertinente: a Inteligência Artificial. Trabalho não vai faltar. Até lá!
