O desafio da formação de preços dos produtos e serviços pós-pandemia

Os resultados e o lucro são temas recorrentemente discutidos pelas empresas de variados segmentos. Ao mesmo tempo a crise sanitária provocada pelo Covid-19 alterou, de forma brusca, a realidade de muitas delas. Estas considerações nos levam a refletir sobre o ramo (indústria, comércio e serviços), o porte (micro, pequena, média ou grande), os concorrentes (diretos e indiretos) e até mesmo sobre algumas particularidades (recém-abertas, maduras, familiares entre outras).

Certamente são ponderações estratégicas e não devem ser negligenciadas, porém a reflexão sobre gestão de custos e formação de preço é fator determinante entre o sucesso e o fracasso de uma empresa.

Talvez para alguns pareça exagerada a analogia, porém diferenciar lucratividade ou margem de lucro, que é o retorno sobre receita, de rentabilidade (retorno sobre investimento) deveria ser tema discutido desde grandes corporações até para aqueles que desejam complementar a renda vendendo bolo de pote.

Lucratividade na prática nada mais é do que o que sobra das receitas (preço do produto ou serviço, vezes quantidade de produtos e serviços vendidos ou realizados) em relação aos custos (gastos necessários para obtenção do produto ou prestação do serviço), as despesas (gastos necessários para controle, aumentar receitas, juros pagos) e outros como taxas, impostos etc.

Constantemente empresários formam preços tomando por base a concorrência, sem controlar ou dimensionar corretamente estes gastos. Muitas vezes, a margem de lucro é baixa ou até negativa. Já o conceito de rentabilidade nada mais é do que os recursos que foram investidos na empresa (máquinas, equipamentos, móveis, utensílios, reforma, softwares entre outros) e o retorno sobre estes valores.

Em resumo aquilo que parece lucro, nada mais é do que o retorno de um recurso que já era da empresa (capital do sócio ou até empréstimos com juros). Outro equívoco comum é confundir receita com lucro. Um exemplo simples, mas muito apropriado didaticamente é o dinheiro disponível no caixa (dinheiro vivo ou saldo no banco) ser utilizado para outros compromissos inclusive pessoais e no momento de arcar com compromissos mais pesados como aluguel ou salários, faltarem recursos. Estes são alguns fatores que estão diretamente relacionados à gestão de custos e formação de preços que, quando não observados, podem comprometer seriamente o futuro da empresa.

A empresa não quebra no momento em que atrasa o terceiro mês de aluguel, ela vem quebrando ao longo do tempo, por falta de margem de lucro, volume de vendas baixo, custos elevados e outros fatores relacionados ao ambiente externo, como desemprego ou inflação, mas que são todos de responsabilidade do sócio da empresa, dono, empresário ou empreendedor. Os nomes mudam, mas a responsabilidade é a mesma em tempos pós-pandêmicos não são escolhas, são exigências.

*Edílson Bezerra das Chagas – Mestre em Administração com Ênfase em Finanças Corporativas, Bacharel em Economia, Consultor Empresarial, Professor e Coordenador de diversos cursos no Centro Universitário Paulistana.